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真优惠不等于真 省城楼盘价格战水分十足

山东商报  2015-01-14 00:00

[摘要] 去年下半年以来，省城楼盘价格战愈演愈烈，不少楼盘售价宣称大幅下降，9折、8折甚至7折优惠接踵而来，虽然2014年已经结束，但价格战却没有结束，近日记者统计发现，超过8成的在售楼盘依然主打以价格为主要宣传点，但大部分楼盘的宣传价格与实际售价相差不少。

去年下半年以来，省城楼盘价格战愈演愈烈，不少楼盘售价宣称大幅下降，9折、8折甚至7折优惠接踵而来，虽然2014年已经结束，但价格战却没有结束，近日记者统计发现，超过8成的在售楼盘依然主打以价格为主要宣传点，但大部分楼盘的宣传价格与实际售价相差不少。

去年下半年，省城房价“一夜之间”整体降了一个台阶，随着个别楼盘 赢得热销，不少楼盘开始跟风，近年来少见的4999元/平米、5999元/平米、6999元/平米等字眼随处可见，似乎价格成了省城市民选房的“标准”。加上取消限购、放松限贷等利好政策频出，楼市销量开始上升。

但是近日记者走访发现，虽然不少楼盘大打低价牌，但是其真正售价却不算太低，昨日，记者来到历城区体育 一刚需楼盘，该楼盘曾在去年末首次开盘，宣传中把房价定为4800元/平米起。“现在4800元/平米的房源已经卖完了，可售房源中 的也要5300元/平米，大部分需要5500元上下。”该楼盘一位李姓置业顾问告诉记者，但当记者翻阅该楼盘房源价格表时却发现，包括已售和在售的房源内，并没有发现低于5000元/平米的售价，而在该楼盘 的另一楼盘，一位置业顾问却告诉记者：“他们所说的4800元/平米起的价格只是一个宣传噱头罢了，仅仅是拿出一套或几套位置差的房子给出这样的价格。”“挂低价卖高价”的现象并不只在上述楼盘出现，记者走访多家售价低于7000元/平米的楼盘发现，这些楼盘实际售价与宣传价格多相差300元/平米以上，甚至有一家东部楼盘宣传价格为6999元/平米，而其实际售价却高达8000多元/平米。

售价存在水分，不少楼盘便利用优惠留住客人，在上述东部楼盘内，置业顾问给记者列出了眼花缭乱的优惠，该楼盘置业顾问告诉记者，该楼盘正常的优惠为交500元抵顶5000元的房款和交7000元抵顶35000元房款，并且在此基础上还有总房款9.9折的优惠，并且他告诉记者，在享受正常的优惠之外，他还可以给记者申请更多的优惠，前提是得“早付钱”。“如果你能在3天之内定下房子，并付清20%的购房款，我可以申请再给你打两个9.9折的优惠，也就是说折上折可以优惠近1万元。”但是以一套100平米的房子计算，如果房价为4800元/平米，总房款仅为48万，但以实际的5300元/平米计算，则需要53万，房款多出5万元，记者以获得多的额外优惠计算，这些优惠加起来才1万多元，对开发商而言，明显优惠比 来的“实在”。

2015年已经到来，房市的故事仍在继续。去年，有的房企逆市飞扬，有的房企快速滑落，多数房企销售额增幅下降。但深刻的变化还不是业绩分化，而是市场供需结构的快速变化，这恰是关注销售排行榜后应关注的。

梯级格局未变

每年初，几个销售排行榜着实很吸引眼球。与往年一样，今年的排行榜也存在数据和名次打架的情况。据统计，50 中，销售额一致的仅有1家，名次一致的有5家；百亿房企中，名次一致的有11家，而且家数有76和80家之别。例如绿地集团的房地产业务销售额，排行榜数据有2080.2亿元、2410亿元和2403亿元，而绿地集团元旦当日公告的销售额是2408亿元， 行业 。常识告诉我们，如果销售额数据不准确，而且在国家统计局发布商品房销售额之前，在不知道“分母”的情况下，10、100的市场占有率数据肯定不准确。

后续文章中，我们将基于国家统计局和企业发布的官方数据，计算并发布准确的销售额 和市场占有率数据，因此我们“地产全真派，数据偏执狂”的风格绝不会改变。

去年的“房企业绩研评”是14篇文章，2015年计划15篇，从1月12日到5月11日，基本是每周一篇。15篇文章，15个深度专题，一定把房企2014全年及2015年一季度业绩分析个底儿朝天。本篇专题是销售额。

销售额，这个被房企魂牵梦绕的数据，确实需要深入解析。

抛开具体金额和 ，综合几个排行榜数据，按销售量级划分，2014年房企销售额可划分为6个梯级，这与2013年6个梯级的基本格局没有变化。

不仅如此，事实上，除了 、第二梯队的差距明显拉大外，其他各梯级之间的差距也没有太大变化。

计算结果显示， 梯队的 名的销售额几乎是第七名（中海地产）的两倍。尽管如此，中海地产的销售额竟比第二梯队头名——华润或世茂（榜单名次不一，下同）高出约500亿元，而2013年相差300亿元左右。这不仅是因为 梯队企业销售额增长率较高（中海地产除外），而且基数较大。即使是同等增长率，差距也会越拉越大。

2014年，300亿~1000亿元的第二梯队企业数量是11或12家（榜单数据不一），而2013年是14家。除了华润、世茂、绿城、融创、富力、招商、金地、龙湖、远洋、华夏幸福(600340,股吧)、雅居乐外，2013年一度进入第二梯队的中建地产、中铁置业、世纪金源，去年又回到第三梯队，说明增长乏力，业绩稳健性欠佳。据数据显示，去年20房企的销售金额门槛比上年下降了12%，50企业的门槛比上年小幅上升了3亿元。这说明，二、三梯队之间分化趋势在缩小。如果不考虑三倍的级差设定原则，甚至300亿这个分级线显得很不公平。事实上，销售额250亿~300亿元的企业有6家，其中包括金科、荣盛、中铁建等。

百亿房企中，去掉 、第二梯队，其余的60家左右都在第三梯队之列。限于篇幅，不再展开分析第四至第六梯队的级差和家数。总体而言，第二至第六梯队之间，梯级分化并不明显；梯级越低，群体企业数量越多。根据对房企业绩的监测，30亿元以上规模性房企，有250家左右。据了解，为了成为百亿或百强企业，百强房企中确实存在虚报销售业绩的情况。根据我们所掌握的信息，2014年百亿房企家数可能是75家。这也意味着， 靠后的企业，只要销售额增加些，就会甩掉很多家企业。因此说，榜单名次上升很难，也很容易。这意味着，也是我们经常说的，后面的企业要实现赶超，必须速度更快。

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