每一个购房者都在不自觉中加入乌合之众的行列!

6年前写的一篇文章，但这篇文章依然不过时，分享给大家，有些长，慢慢看。

先讲一个小故事。

14年前，我还在读大学的时候，有一天中午，一个和我们年龄相仿的年轻人闯入我们的宿舍，神神秘秘，拿出一部波导手机出售，价格是100元。那时候手机还不像现在这么普及，100元的价格绝对合适，尽管没有充电器，尽管这是一部来路不明的手机。

但我们的防备心理很重，听人家说让你试的手机很好，但他们会偷梁换柱，卖给你的就是一台不能用的。所以我们犹犹豫豫。

这个时候，他又向我们推售冒牌的阿迪达斯运动鞋，价格是60元一双。这个价格并不便宜，在市场上二三十也能买这样一双鞋。不知道他用了什么魔法，当时我们宿舍在场的6个人，竟然每个人都稀里糊涂地买了一双。我们中有的人身上没那么多钱，他竟然能鼓动我们把所有的钱都拿出来，凑够他的360元钱。

等到这个人走后，我们才恍然大悟，上当了，被他迷惑了，连我们宿舍比较理智冷静的老大，还有一向沉着善于思考的张三丰，都被这家伙迷惑了。

我们当时认为这家伙肯定带了迷香之类的江湖大盗惯用的东西，迷惑了我们。但卖一双鞋，值得用这种手段吗？如果有这种手段，他应该去忽悠大买卖。那究竟是一种什么法术迷惑了我们呢，这个问题一直困扰我多年。后来有一天，我看《乌合之众》一书的时候，突然又想起这件14年前的往事，感觉自己找到了答案。

我们都是大学生，应该不傻，并且也不乏理性的同学（如我们宿舍的老大和张三丰），我们的智商加起来，应该比那家伙强很多，但我们作为一个群体，其才智是不能用加法来计算的。就像《乌合之众》这本书中说的：

群体中累加在一起的只有愚蠢而不是天生的智慧。

至于我们认为这家伙所使用的迷香，在《乌合之众》这本书中也有相应的解释：“通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者唯命是从，会做出一些同他的性格和习惯极为矛盾的举动。”

至于我们那些比较理智的同学为什么也被迷惑了呢，《乌合之众》一书也给了答案：“在集体心理中，个人的才智被削弱了，从而他们的个性也被削弱了。异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风。”

于是，我们这些人比被催眠还严重，一个个唯命是从，把钱乖乖地交给了那家伙。

其实，我们作为这样那样群体中的一员，在现实生活中被摆弄的案例并不罕见。比如在房地产市场上，购房者群体就是一群被狠狠摆弄的对象。

下面，我根据对《乌合之众》这本书的理解，结合购房者在购房过程中遇到的种种情况，来聊聊购房者群体是怎么被狠狠摆弄的。

概括来讲，分如下三个部分：第一，在开盘过程中，购房者群体如何被摆弄的？第二，开发商是如何利用群体轻信的弱点，通过各种暗示来摆弄购房者群体的？第三，开发商如何利用各类媒体自觉不自觉的推波助澜，影响购房者群体的？

我们先说第一点，看看购房者群体在开盘这个活动过程中是如何被摆弄的。

我们知道，按常识理解，购房者是不会集中在某一天去买房的。为了让购房者集中在某一天买房，开发商制造了开盘日，于是购房者就在这一天聚集成群。

当然这个群体非一朝一夕就能聚集起来的，开发商是通过认筹这个阶段慢慢蓄客，聚集一定的人数，让他们成为一个群体。（当然认筹的作用还有其他，比如圈定一部分客户，摸摸客户的底，到底有多少客户对我这个楼盘有购买意向，如果多，肯定要提高销售价格，如果太少，可能就不会那么急于开盘，等等。这非本文要讨论的内容，故一笔带过）就是在这个过程中，这些对这个楼盘感兴趣的客户，形成了一个购买群体。

如果这个群体能和开发商坐下来谈判，按一个合理的市场价格销售，自然很好，但我们知道，“群体中累加在一起的只有愚蠢而不是天生的智慧”，所以，这个购房群体注定要被摆弄。

如果你参与过楼盘的开盘活动，你应该很清楚，会有黑压压的成千上万的人，少则也会有数百，而这些人是一群无组织无纪律的群氓，他们在等待着被开发商宰割。但他们可能不这么认为，心里可能只有恐慌，恐慌自己能不能选上房子。这个群体中每个人都有一个号码，期待着叫号的时候叫到自己。等到叫到自己的时候，又不是一个人，而是和其他几个人成为一组客户，或者5人或者10人不等。这些人又构成一个小的群体，一起去选房，并且时间是限定的，可能只有1分钟，根本不给你思考的时间。

构成这个5人或者10人小群体，可能不乏精明之人，但，“构成这个群体的个人不管是谁，他们的生活方式、职业、性格或智力不管相同还是不同，他们变成了一个群体这个事实，便使他们获得了一种集体心理，这使他们的感情、思想和行为变得与他们单独一人时的感情、思想和行为颇为不同。在群体中，每种感情和行动都有传染性，其程度足以使个人随时准备为集体利益牺牲他的个人利益。”简单说，当这些人成为一个群体时，有的只是集体心理，所以，当其中一个人选了房，其他几个人的行动也会被传染，也跟着一起选房，尤其是现场选房的时间特别短，并且置业顾问在一旁催促着，如果有选房成功的，又是敲锣又是打鼓至少也是鼓掌，这种氛围也足以影响每个选房者的行动。所以，很多人都是稀里糊涂地把房子给选了，可能价格超出了自己的预期，楼层也不满意。

而作为所有来到开盘现场的购房者，这又是一个大的群体，虽然在选房现场并不同时出现，但看到有那么多房子已经被人选中，这种情绪自然也会传染给他，使他做出选房的行动。这也是为什么很多楼盘如果前几批选房并不成功，氛围控制的不好，他们会自己贴上销控，制造一个前面选房的人很多，大家都接受这个价格接受这个楼盘的虚假事实，后面选房的人，原本就没有那么多时间去推理，去判断，所以很容易被蒙蔽，脑子一热，心理一冲动，就稀里糊涂地选了房。

这就是楼盘为什么要选择一个时间来集中开盘的一个重要原因。

各个击破不行吗？答案是肯定的，各个击破达不到集中开盘的效果。因为，“孤立的个人就像群体中的个人一样，也会受刺激因素的影响，但是他的大脑会向他表明，受冲动的摆布是不足取的，因此他会约束自己不受摆布。这个道理可以用心理学语言表述如下：孤立的个人具有主宰自己的反应行为的能力，群体则缺乏这种能力”。所以，开发商哪怕花几十万乃至上百万也要制造开盘这样一项活动，通过群体的弱点，将其一一拿下。

而开完盘之后，开发商又善于制造开盘热销的假象，这也是为什么很多楼盘开盘之后，不管卖的孬好，都爱说自己售罄的原因。其实大家想一想，稍微判断一下，既然售罄了，怎么还在吆喝卖房子，怎么还有房子在卖？但是大家几乎都不会去推理，因为“群体不善推理，却急于采取行动”。

第二，开发商是如何利用群体轻信的弱点，通过各种暗示来摆弄购房者群体的？

群体不善推理的特点，决定了群体不可能摆脱轻信的弱点。让购房者轻信什么呢，当然是轻信自己的房子多么好，有好的学区，好的质量，好的配套，价格还特别合适，今天不买明天就会涨价？其手段就是通过各种类型的暗示或者明示。

比如，你去某个楼盘看房子，置业顾问往往告诉你，我们的优惠今天就截止了，今天如果不能订房，明天就不是这个价格了；或者今天是办卡的最后期限，明天就没有3万抵5万的活动了；或者，我们刚刚和某某学校签约了，签约后肯定会涨价，您今天订，还能按没签约前的价格；或者我们这里未来有地铁有什么什么商业配套等等。

这些可以看做是说服你的手段，可能你会不信这些，但是你心里就接受了这么一个暗示，价格要涨，这个地方未来有什么什么配套，还有什么学区。

你去另一个楼盘，另一个楼盘的置业顾问可能也会给你各种各样的暗示。而这种暗示还有很强的传染性，你和朋友或者同事聊天的时候，可能会自觉不自觉的，就把你接受到的暗示，传染给了你身边的人，他可能没有去楼盘上看，但也知道了某个楼盘明天要涨价了等等。

一如《乌合之众》这本书中所言，“最初的提示，通过相互传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。”然后变成购房行动。

当然，暗示的手段有多种，比如常见的暗示：

售楼处的各类包装，就是通过现场的展示来给你各类暗示。开发商的各类广告，也是给你不同的暗示，有的广告可能在暗示你这是一个高端项目，应该值很多钱，有的广告可能暗示他们的优惠正在倒计时，等等。

再比如，利用社会热点的暗示：

国家又出台了什么政策，比如公积金放开了，比如利息降低了；国家的经济形势，政府又做了什么城市规划，等等。像济南，CBD的规划，在一定程度上就是给购房者各种暗示。

再再比如：开发商的一些营销手段：

某某地块拍了一个地王出来，周边楼盘封盘了，后续又要涨价，等等。你看，最近各地出现的一个又一个的地王，然后开始对未来多么高的房价的预测，不就是一种暗示未来房价会涨吗？

…………

这种种暗示，或者通过置业顾问告诉你，或者你身边的人告诉给你，或者各类媒体传递给你……而购房者接受这些暗示之后，是如何看待这些暗示的呢？“群体推理的特点，是把彼此不同，只在表面上相似的事物搅在一起，并且立刻把具体的事物普遍化”，于是，三人成虎的故事开始上演。

《乌合之众》一书中如此描述这一现象：“群体没有推理能力，因此它也无法表现出任何批判精神，也就是说，它不能辨别真伪或对任何事物形成正确的判断。群体所接受的判断，仅仅是强加给它们的判断，而绝不是经过讨论后得到采纳的判断。在这方面，也有无数的个人比群体水平高明不了多少。有些意见轻而易举就得到了普遍赞同，更多地是因为大多数人感到，他们不可能根据自己的推理形成自己的独特看法。”

最终的结果就是，作为群体一员中的你，一步步失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能。

第三，开发商如何利用媒体（自觉不自觉）的推波助澜，影响购房者群体的？

在《乌合之众》这本书中，提到领袖们动员群体时，如此表述：“当领袖们打算用观念和信念——例如用现代的各种社会学说——影响群体的头脑时，他们所借助的手段各有不同。其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。”

我们可以把这段话套用在开发商动员群体购房这件事情上来：当开发商们打算用观念和信念影响群体的头脑时，他们所借助的手段各有不同。其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。

其中，断言的价值，主要体现在广告上，各类简短有力的广告语，以及软文，就是影响购房群体的各类断言。而各类媒体渠道全部出击，目之所及，皆是楼盘的相关推广，这就是重复。就像今年过节不收礼，收礼就收脑白金这个广告的狂轰乱炸一样，靠的就是重复的力量。在自觉不自觉中，这些观念就传染给了购房群体。

如果没有不断地重复断言，它仍不会产生真正的影响。

而开发商，利用的就是媒体具有引领舆论的作用，来不断重复种种与购房与房价上涨有关的断言。简单说，开发商利用媒体的方法很简单，就是你不断给我重复断言，推波助澜。

所以，我们常常看到各类媒体上，关于房地产的种种报道，几乎所有的指向，都是一边倒的房价还会涨，买房要趁早，某某楼盘多么好。比如《概念房助力市场，东部楼盘再升温》，比如《解读政策趋势：济南房价又要涨！政府发文支持扩大住宅消费》，等等，无不是自觉或者不自觉地把房价上涨这种心理暗示给购房群体，或者把某楼盘多么好告诉购房群体，为房地产推波助澜。

再比如一个最近发生的例子：济南东部拍出一个楼板价9600每平米的地王，然后媒体一哄而上，对此事大肆报道，各类渲染，房价要破多少多少。全是这种片面夸大地断言类的报道。这种报道不管有意还是无意，都是在重复，让全济南人都知道，房价以后要高大多少多少了，制造市场恐慌情绪。而至于这块地，为什么会这么贵，则鲜见报道，客观地评价楼市的风向的报道，也是罕见。据说，这块地是要建别墅的，别墅自然要比高层贵一些。而传播出去的，却是让人感觉高层要多少钱一平这种误导性认识。

“如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，……此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动”。

概而言之，“夸大其词、言之凿凿、不断重复，绝对不以说理的方式证明任何事情。”这是演说家惯用的技巧，也是开发商利用媒体影响购房群体时，常用的手段。

好了，先简单的谈以上三点。《乌合之众》一书却不限于这三点。所以建议各位有空看看《乌合之众》。

而作为地产营销人，确确实实有这么坏吗，穷尽一切去坑购房者？

这个问题就像我们对城管的疑问是一样，城管都是那样一群就会欺负小贩的人吗？他们就是天生爱欺负人吗？他们在家可能就是一个好父亲好丈夫，在邻居眼里就是一个好邻居，在大街上可能还是一个拾金不昧不乱扔垃圾的好市民，但是当他作为一个城管面对小贩的时候，他又是另一种面孔。

这种现象在《乌合之众》一书中也有论述，“一切精神结构都包含着各种性格的可能性，环境的突变就会使这种可能性表现出来。这解释了法国国民公会中最野蛮的成员为何原来都是些谦和的公民。在正常环境下，他们会是一些平和的公证人或善良的官员。风暴过后，他们又恢复了平常的性格，成为安静而守法的公民。”于是，各种性格的人，组成城管这个群体，当他们穿上城管这身制服的时候，当他们聚集成群去执法的时候，他们所面临的环境发生了改变，他们的行为也就随之而改变。

为什么这个群体不是反抗他们的领导不给他们官做不给他们加工资而是欺负小贩呢，在《乌合之众》一书中是如此解释的，“群体对强权俯首贴耳，却很少为仁慈心肠所动，他们认为那不过是软弱可欺的另一种形式。他们的同情心从不听命于作风温和的主子，而是只向严厉欺压他们的暴君低头。”这一论断已经被多次证明。比如一大群伪军被几个小日本指挥，也是其中一例。

用以上道理来解释地产营销人也未尝不可。我认识的一个地产营销人，作为购房者出现的时候，也是痛恨房价飞涨，把他逼到济南绕城高速那边买了某不见人烟的偏远楼盘的一个小户型，然后开始了辛辛苦苦加班加点还房贷的生活。但是当他转变身份，成为一个地产营销人出现的时候，他又开始鼓吹房价会涨，他做的这个项目如何之好，价格如何划算，等等，去为楼市推波助澜去了。

说到这里，我想，如果以上内容是我在某个场合的一次演讲，可能会听众问我：照你这么说，应该是不买房子了，可是，你知道，这么多年来，房价一直是上涨的，以前买了房的，现在都是赚的，置业顾问没有说谎，媒体也没有说谎，开发商也没有摆弄购房者群体，卖给谁房子是帮谁致富啊。

这个观点貌似成立。

可是，你有没有想过，如果不存在以上摆弄购房者群体的一系列行为，房价根本就不会上涨，你购置一套房子，也不会有那么大的压力。比如，你2010年买了一套房，价格7000元每平米，2016年也就是现在价格10000元每平米，你貌似每平米赚了3000元，可是，如果没有这一系列的行为，可能，你2010年的买的时候，只是2000元每平米，你的贷款数量也不会那么多，你的还款压力也不会那么大，你的那场说走就走的旅行，可能就在眼前。

再有你貌似赚到的每平米3000元，并没有进入你的口袋，提高你的生活质量。

也就是说，纵向来看，房价上涨给你带来了什么好处呢？一点没有。

当然，如果是演讲，我的上述观点还没有说完，就会遭到一些怒吼、叫骂、扔矿泉水瓶子。因为：

“群体只知道简单而极端的感情；提供给他们的各种意见、想法和信念，他们或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬论。”

“个人可以接受矛盾，进行讨论，群体是绝对不会这样做的。在公众集会上，演说者哪怕做出最轻微的反驳，立刻就会招来怒吼和粗野的叫骂。在一片嘘声和驱逐声中，演说者很快就会败下阵来。当然，假如现场缺少当权者的代表这种约束性因素，反驳者往往会被打死。”

文中引号内文字均引自《乌合之众》一书。