去化存量回笼资金 多样化营销拉动"刚需"

山东商报  2012-03-23 09:22

[摘要] 在备受瞩目的全国“两会”上，温总理通过《政府工作报告》和答中外记者问等多个不同场合向外界传递了中央坚持房地产调控的坚定决心。温总理指出：“合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。”

在备受瞩目的“两会”上，温总理通过《政府工作报告》和答中外记者问等多个不同场合向外界传递了中央坚持房地产调控的坚定决心。温总理指出：“合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。”对于今后一段时间的调控政策，温总理表示：“房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。”

存量房累积，开发商资金压力日渐增大

此次始于2011年被称为“史上最严厉”的房地产调控政策在进入2012年后也未出现任何松动的迹象。经济学家和房地产业内人士一致认为，在供需两端的持续高压调控影响下，房地产市场有效需求被严重抑制。而与此形成对比的是，一方面，前期行业高速发展阶段形成了庞大商品房有效供给，再加上近一年来调控政策下新开售楼盘项目，目前存量房经过较长时间的累积，数量已经是十分庞大。

存量房数量的不断累积，直接影响的是开发商的资金链。某开发商告诉记者，此轮调控下积累的存量房所用土地很大一部分是在土地市场竞争十分激烈的时候获得的，也就是说从拿地阶段就已经是“高价钱”了，再加上现在的市场形势，更多的资金占用在待售商品房上，资金压力可以想象。

从近期众房企相继发布的2011年报看出，虽然近70%以上的房企净利润超出预期。但是，不难看出不少上市房地产企业出现负债率上升，现金流迅速下降，积压已久的资金链危机一触即发。截至3月15日，28家已发布年报的房企中，有17家房企资产负债率同比下降，该28家房企平均资产负债率为58%，相对2010年约下降两个百分点。此外，由于销售遇阻，已发布年报的房企中有66%的企业出现存货周转率下降，存货量大幅上升，28家房企总存货量上升至3378亿元，总体上涨幅度达到55%。“压力确实是越来越大”，一位开发商表示。

开发商多样化营销拉动，应对低迷市场

在楼市调控的主基调不变的背景下，开发商们的营销策略开始向纵深推进。近日，绿地集团董事长张玉良在一次接受媒体采访时称，绿地集团今年会“采取灵活有效的营销策略”，“重点一是抓新盘推广，确保高去化率；二是抓存量去化，有效让利、优化产品，提升性价比。”

开发商为应对市场困境，采取了一系列更精细化、更灵活的促销措施。今年早些时候，保利地产1月1日至2月元宵节期间，在40多个主要城市联合举行了“囍春行动”，共涉及100余个在售项目和2万套房源。保利地产相关营销人士透露，“囍春行动”确实抢占了2012年销售先机，促使项目销售业绩达成。紧接着，3月7日，保利地产又将之前“囍春行动”涉及的40个城市100余个项目登陆了网络平台。保利地产相关负责人表示，在网络平台上交易房源都有一定额度优惠，而公司希望将电商打造成为2012年保利地产重要的销售渠道。

恒大地产也举行了以“15周年大庆，10亿大优惠”为主题的让利活动，活动范围遍布27个省市。记者在招商地产网站也看到，为迎接招商局集团成立140周年，招商地产在2月18日起至3月31日之间，推出“真情越百年，春惠大地，利在龙年”感恩回馈活动，分布在14个城市的22个在售项目同期启动优惠活动。业内资深人士分析，像保利、恒大、招商等性房地产企业，在面对当下的低迷市场环境时，可以更好地利用其在的优势资源展开“整合营销”。这样就可以做到“一盘棋”，以同一个主题展开营销宣传，既能够提高宣传活动的影响力，又能够保证有重点的，更合理的在各个不同区域开展营销活动，从而实现营销效果“化”。

还有许多开发商推出了首付，送精装，送结婚钻戒甚至宝马等的五花八门的营销促销手段。“我们就是想通过各种措施能够拉动一下销量，缓解一下资金压力”，一位营销经理告诉记者。

“刚需”带动，成交量稳步回升

“只要价格能够进入他们的心理预期区间范围内，具有相对刚性需求的首次置业和改善型自住房需求者就极有可能做出置业选择”，一位房地产营销总监告诉记者。实际市场表现也印证了这一观点。伴随着范围内商品房价格的合理回调，加上一些地方政府鼓励自住性购房需求，市场预期政策可能出现微调，在开发商采取灵活多样促销带动下，成交量在2月下旬开始释放，出现成交量回升，楼市回暖的迹象。

以济南市场为例，面对3月传统楼市销售旺季，开发商为促销跑量，不遗余力地打折促销，吸引了大批刚需客户入市。根据机构数据，3月的第二周，济南市共成交商品房981套，其中住宅成交592套，比前一周增加45套。在二手房市场上，不少持观望态度的刚性需求客户也陆续入市。第二周济南二手房总体成交272套，环比前一周上涨8.8%，成交面积为20526.74平方米，环比上涨9.02%。“我们的营销促销活动就是针对刚性需求者，实际上现在的市场表现也是刚性需求带来的”，这位房地产营销总监说。

面对调控，开发商需理性应对

虽然最近市场出现成交量回升的表现，但是不是真正意义上的“楼市回暖”或是“阳春”已至，仍有待进一步观察。专家分析，现在市场仍处于博弈调整期，在国家今年调控将继续从严，并且房产税试点范围有可能扩大等众多政策预期影响下，未来房地产市场将会进一步调整。

作为开发商，面对趋于常态性和逐步制度化的房地产市场调控，应该更多的对自身战略、管理运营体系和外部市场进行更为系统深入的研究分析。将来的房地产开发会更加注重市场与产品定位的精准度，而且公司品牌形象影响力的提升会在未来市场中占有越来越重要的地位，优势资源的有效整合利用也会在营销策略中成为关键因素。