[摘要] 根据中房指数系统百城价格指数对100个城市新建住宅的全样本调查数据,2014年8月,全国100个城市(新建)住宅平均价格为10771元/平方米,环比上月下跌0.59%,连续第4个月下跌,跌幅收窄0.22个百分点。
根据中房指数系统百城价格指数对100个城市新建住宅的全样本调查数据,2014年8月,100个城市(新建)住宅平均价格为10771元/平方米,环比上月下跌0.59%,连续第4个月下跌,跌幅收窄0.22个百分点。
从涨跌城市个数看,74个城市环比下跌,26个城市环比上涨。与上月相比,本月价格环比上涨的城市数量较上月增加2个,其中涨幅在1%以上的有8个,较上月增加5个；本月价格环比下跌的城市数量较上月减少2个,其中跌幅在1%以上的有31个,较上月减少8个。
同比来看,100个城市住宅均价与去年同月相比上涨3.15%,涨幅较上月缩小1.57个百分点,为连续第8个月缩小。按中位数计算,100个城市(新建)住宅价格中位数为7095元/平方米,环比下跌0.69%。另外,北京、上海等十大城市(新建)住宅均价为19226元/平方米,环比下跌0.53%,跌幅较上月收窄0.44个百分点,同比上涨7.58%,涨幅较上月缩小2.18个百分点。
2014年8月,100个城市住宅均价连续第4个月环比下跌但跌幅有所放缓；十大城市全部环比下跌,多数城市跌幅收窄。整体来看,8月房地产市场仍处于下行调整时期,后续市场演变仍需观察宏观与市场环境变化趋向。宏观经济在政府“微刺激”政策作用下逐渐企稳但仍存下行风险,各项长效机制建设有序推进,放松或取消限购城市进一步增多,虽整体信贷未全面放松但部分城市房地产信贷环境略有改善。
供需方面,房企加大促销力度,部分城市取消限购刺激需求入市,短期市场成交回升。预计随着“金九银十”供应高峰的到来,房企在加大推盘力度的同时,合理定价、有效促销将会吸引刚需入市,市场成交或将季节性环比回升。
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尽管2014年房地产市场整体差强人意，但依托房企品牌优势，诸多高性价比项目却脱颖而出，成为了房地产行业调整期的品质范本。
继绿地集团、中国中铁之后，今年6月份，又一世界500强中航地产正式落户西安。与此同时，世贸集团在西安举行了媒体见面会，正式宣布西安项目启动。
如今，西安市场已经成为大企业竞争抢夺的重要战场。相比刚刚入住西安的世贸与中航，金地、万科、龙湖等大企业已经完全熟悉了西安市场并快速扩张。2014年，万科·华府、绿地城、金地·格林格林等悉数亮相，品牌房企在逆势之下，迅速突围布局，占领市场，似乎已经成为一种常态。
有业内人士指出，标杆房企凭借自身的敏锐“嗅觉”跑赢市场。今后，房地产市场的“集中度”将再次被提升。
标杆房企上演“逆袭”大战
今年4月份，由中国著名上市企业世茂集团全力打造的世茂都亮相西安；6月，由中航地产打造的中航·华府落地西安。在房地产市场大环境“疲软”的态势下，这两大品牌房企落户西安必然引起业内关注。中航·华府营销总监马广胜在接受记者采访时称，基于西安整个中国西北的城市地位，无论是国际化大都市的基调，还是丝绸之路起点城市的荣耀，品牌房企都没有不来的理由。他表示，在目前大环境不景气的市场氛围下，才越能体现出一个房企的实力，也是真正考验“内功”的时候。
对此，西安合能地产总经理熊竹表示赞同，品牌房企相对中小房企有更好的抗风险能力，能够在逆势中寻找到更多化解“困难”的办法。而当下的房地产市场，消费者对于住宅的选择，更加注重品质与居住舒适度，所以品牌房企的产品往往更能被消费者所接收。
据记者调查，2014年上半年，在西安房地产市场，因为停工而遭到业主维权的项目多达近十家。虽然众多业内人士认为房企资金链断裂的情况很正常，但也不难从侧面看出中小房企的生存困境。而就在银行未放松开发贷款，多数房企正为生计发愁的时候，标杆房企却争相上演逆袭大战，似乎并不为房地产市场情形所困，你方唱罢，我方继而“闪亮”登场。
品牌“集中度”逐年增强
8月中旬，万科·华府与万科·高新生活广场项目开始进入西安市民视野。于此同时，“万科三十年，全城房源88折优惠”的广告也顺势而来。之后，万科与淘宝合作的消息也让整个房地产圈不胜唏嘘。
虽然业内多数人士称万科此举的噱头大于实际，但品牌房企的动作与思路确实清晰可见，那就是抢占先机。
中商联商业研究专家工作委员会副主任王建红表示，标杆房企一定是先知先觉的，它有自己的判断，一线品牌一定是意识到了，房地产市场可能会有一个大的整合，品牌房企会大幅度的占领市场额度。所以现在降价，一是为了在业绩上的好看，另外就是要抢占市场先机，让自身可以在后市中立于不败之地。
实际上，西安楼市近几年的发展历程，正是一部品牌房企“壮大史”。自2003年中海地产进驻西安以后，恒大、绿地、万科等品牌巨头相继进驻，不断扩张势力版图。在标杆房企汹涌的开发大潮之下，西安部分本地企业却因为规模、实力不足等因素逐渐陷入举步维艰之困局。
品牌房企的优势与强大的品牌影响力赢得了购房者的信任。谈起自己的买房经历，购房者白女士概括为一句话：“谁名气大就买谁”。6月底，白女士准备在浐灞新区买套婚房，在该区域众多楼盘中，白女士一眼相中了绿地，就是因为绿地强大的品牌影响力。
“我比较倾向于买品牌开发商的楼盘，感觉质量、物业等更有保障，更放心”，白女士告诉记者。
马广胜赞成这个观点，他说，“良好的物业服务是买房的时候必须考虑的因素之一”。他认为，从物业方面来看，品牌房企显然更有经验和实力。
由于民间资本充足，前些年在房地产市场常出现这样的房企：几个股东凑笔钱，注册一个地产公司，开发一两个项目之后，又迅速撤离地产市场并注销公司。这类楼盘总叫购买者不能踏实。
而在今年上半年西安楼市形势略显低迷的背景之下，品牌房企的优势更加明显。“这个时候，选择品牌开发商的楼盘当然更保险”，王建红表示，倘若是在核心地段的品牌开发商楼盘，采取降价促销等手段仍然能够快速出货，但某些地理位置不好、或者小房企开发的项目，即便降价也未必会有人买单。
修炼“内功”以不变应万变
除了龙头房企自身的品牌影响力之外，降价出货的市场策略是前八个月西安楼市一些楼盘叫卖的主要原因。
从统计数据来看，当前西安楼市住宅库存量不可谓不高。记者了解到，自2011年实施限购以来，西安楼市的库存量就呈上升趋势。据西安市住房保障和房屋管理局数据显示，按照去年的去化量来算，西安市普通住宅库存的去化周期高达27个月。
而在记者随机调查的数十位购房者中，9成以上人不仅仅关注楼盘的价位，而是将更多的目光投向产品的品质方面，从楼盘的居住舒适度、社区环境等各个方面来综合考量。
记者发现，近两年来，随着市场的规范化、科学化发展，产品舒适度已经不仅仅限于户型自身，还包括整个社区环境甚至社区周边的配套。比如社区的高绿化率、低容积率、超宽楼间距等因素，甚至项目周边的医院、学校等基础生活配套设施是不是完善也是考虑的重点。
熊竹表示，在楼市遇冷进入调整期，各种五花八门的营销手段固然能引起市场的关注，然而最能吸引购房者的，还是高性价比和高品质社区的产品。房企要想能够长期的发展下去，要将重点放在产品的品质上来，谋得企业新发展。
对此，马广胜表示了相同的看法，他说，无论市场如何变化，购房者如何挑剔，开发商应该做好的还是自己的产品，如何将土地的价值做到化，如何能给购房者带来更多的附加值，这才是开发商应该想的问题。
至于用什么样的手段营销，马广胜认为营销都是锦上添花的事情，产品得到大家的认可，再加上行之有效的营销办法，就会形成一个很好的销售环境。但产品如果做不好，后边再努力都不会有好的结果，所以，无论市场如何发展，开发商都应视产品为生命，做好产品，然后“以不变应万变”。
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